Vamos a hablar de dos métricas claves que existen en los negocios: El costo de adquisición de cliente (CAC) y el Lifetime Value (LTV). Son dos indicadores que nos permitirán tener un desarrollo financiero y estratégico en los emprendimientos, sobre todo en estadíos donde la empresa esté en etapa de crecimiento.

Ambas son métricas vitales que marcan la viabilidad del modelo de negocios. Esta es, a mi criterio, una de las causas principales sobre por qué fallan las startups. Hay una serie de factores que deben entrar en juego para determinar un CAC objetivo, incluidas las  proyecciones del valor de vida útil del cliente, el tamaño del mercado, la etapa del ciclo de vida del negocio, el nivel de financiación, el posicionamiento competitivo y la estrategia de marketing.

Un indicador importante en la relación LTV y CAC, Mike Volpe, ex CMO de Hubspot, decía que las empresas B2B que están en su etapa de crecimiento deberían tener una relación LTV:CAC mayor a 3. En el mercado también se habla de una regla general que es gastar en adquisición el 33 % o menos del valor de por vida de su cliente. Otra de las grandes recomendaciones que hacen los expertos es intentar recuperar el CAC en 12 meses, caso contrario necesitaríamos demasiado capital de trabajo.

¿Qué es el Costo de adquisición de clientes CAC?

El coste de adquisición de clientes es un indicador clave de rendimiento utilizado para controlar la eficacia y la rentabilidad de una inversión.

El CAC es toda la inversión que se realiza para conseguir un nuevo cliente para tu negocio. Si al mes tienes una inversión de marketing de 100 pesos y esa inversión te trajo 5 clientes, tenemos una relación de 20 pesos por cliente.

CAC= (Inversión en marketing + inversión en ventas) / N° de clientes conseguidos

Esto nos permite saber cual sería nuestra proyección depende la cantidad de leads que queramos, la cantidad de capital que tenemos y el crecimiento esperado.

Se convierte entonces en una forma de poder medir dos de los elementos más importantes y tal vez más difíciles de medir clientes/inversión. En mi libro, que puedes adquirir como un obsequio en este enlace hablo sobre esta relación directa entre CAC y LTV en donde este objetivo puede variar dependiendo otros factores del mercado como son las proyecciones del valor de vida útil del cliente, el tamaño del mercado, la etapa del ciclo de vida del negocio, el nivel de financiación, el posicionamiento competitivo y la estrategia de marketing.

Ahora, cuanto ya sabemos cuanto nos cuesta adquirir un nuevo cliente, no es lo mismo una persona que nos hace una sola compra a un cliente que se fideliza y se vincula con la empresa y se convierte en un proceso de venta constante.

Ahí entra a jugar el LifeTime Value o valor del tiempo de vida del cliente junto al costo de adquisición de cliente.

¿Cómo mejorar el Costo de Adquisición de Clientes (CAC) 

El gran objetivo de esta etapa es el Product Market Fit, es decir que haya señales de que el producto se ajuste al mercado. Aquí se tienen que hacer todos los experimentos posibles para poder identificar cuál es «el canal» que nos va a hacer diferentes.

La realidad es que nuestras campañas publicitarias siempre pueden ser más eficaces, la fidelidad de los clientes siempre puede mejorarse y siempre se puede extraer más valor de los consumidores. Hay varios métodos que su empresa puede utilizar para mejorar sus costes de adquisición de clientes en su sector:

📌 Establecer objetivos en Google Analytics y realizar pruebas de división A/B:

Con nuevos sistemas de pago con el fin de reducir la tasa de abandono del carrito de la compra y mejorar la página de destino, la velocidad del sitio, la optimización móvil y otros factores para mejorar el rendimiento general del sitio web y así mismo las conversiones.

📌 Aumentar el valor al usuario:

Se puede definir como la capacidad de generar algo agradable para los usuarios. Puede tratarse de mejoras y características adicionales por las que tus clientes han mostrado interés.

📌 Implementando una estrategia digital:

La idea es que sea implementada con una metodología enfocada a la atracción y generación de prospectos calificados y cualificados con el objetivo de mejorar tu CAC

📌Distribuir presupuesto:

Distribuyendo el presupuesto de marketing a los canales más efectivos y dejando de lado los que no lo son en una proporción de 80%-20%

¿Qué es el LifeTime Value LTV?

El valor del tiempo de vida del cliente se traduce como el valor que obtenemos de un cliente desde la primera transacción hasta que se termina la relación comercial.

LTV= Promedio de gasto de cliente * Frecuencia de compra

Para hacerlo más sencillo, basta con multiplicar el promedio que gasta un cliente cuando realiza una compra multiplicado con la frecuencia con la que el cliente lleve a cabo una re-compra.

¿Por qué el CAC es importante en una empresa?

El costo de adquisición de clientes es una pregunta común que puede hacerte un inversionista en una ronda de inversión. Es importante para ellos porque:

📌 Muestra el retorno de la inversión, el resultado real de las estrategias de venta y mercadeo.
📌 Permite concentrar los recursos, determinando cuales son las fases en las que se pueden invertir mas.
📌Mejora del negocio: Permite hacer cambios en las estrategias y supone un punto de partida para establecer precios.
📌 Es fundamental para entender que tan cerca estás del Product Market Fit, fundamental para bajar el riesgo de invertir al tener pruebas suficientes del mercado.
📌 Debería ser menos de 1/3 del Life Time Value.

¿Cómo se relacionan el CAC y el LTV?

Ya tenemos dos métricas entonces, por un lado lo que vos gastas dentro de tu emprendimiento para conseguir nuevos clientes y por el otro la retribución y valor que nos dan los clientes al momento de realizar la transacción.

La relación, por si no la has visto, nos muestra si realmente la inversión que estamos haciendo en generación de leads y embudo de ventas es rentable en términos económicos para las empresas. Claramente el costo de adquisición de cliente debe ser mucho menos que el valor que nos brinda un cliente dentro del proceso de compra.

Esto no lo digo yo, los expertos como Mike Volpe, ex CMO de Hubspot comenta ejemplificando en las empresas B2B que están en etapa de crecimiento que debería haber una relación LTV:CAC mayor a 3, es decir que la retribución fuera 3 veces mayor que la inversión en conseguir nuevos clientes.

Otros se animan a dar un punto de vista en porcentajes en donde la regla está en gastar en la adquisición de clientes 33% o menos del LifeTime Value. Por último algunos recomiendan plantearse un objetivo de recuperación de la inversión del costo de adquisición de cliente en un lapso de 12 meses.

¿Cómo lograr que el costo de adquisición de cliente sea menor al LifeTime Value?

Aunque existen muchos elementos que pueden variar entre industrias como te lo comenté más arriba, todo se traduce en 3 grandes conceptos a tener en cuenta dentro de cualquier proceso y desarrollo emprendedor.

1. Customer experience: Es realmente importante pensar estratégicamente en como hacemos que la audiencia o el cliente tenga toda una experiencia en la vinculación con la empresa. Entre mejor sea esta experiencia, mayor será la frecuencia de compra y la fidelización del cliente con tu solución.
2. Solución de valor: Ya te he repetido en algunas ocasiones que los emprendedores cometemos el error de pensar que nuestra idea es un éxito y es la mejor sin preguntarle al mercado si realmente es lo que quieren o buscan. Entre mejor validemos el producto, será mas viable la adquisición de clientes.
3. Product market fit: Este es el objetivo final de toda la relación entre CAC y LTV, teniendo señales de que el producto se ajuste al mercado a través del mejor canal, mejor contenido, mejor valor y vinculación con clientes.

Post recomendado: ¿Qué es el Product Market Fit y cómo llegar a él? 

Opiniones de emprendedores sobre el Costo de Adquisición de clientes

🎯 «Efectivamente lo conocía y es muy importante como dices, solo aportó algo adicional, la proporción LTV : CAC creo que depende de la industria, no es lo mismo un proyecto SaaS a un marketplace o un ecommerce. Saludos y gracias».

🎯 «¡Una métrica muy relevante para cuando se empieza a escalar! Les recomiendo esta charla sobre que métricas son más claves para cada modelo de negocio».

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🎯 ¿Cómo alcanzar el Product Market Fit?

🎯 ¿Qué es el Product Market Fit?

¡Abrazo emprendedor!

DiegoNoriega.CO